｜不确定性中中国鞋履市场的新增长极NEW REALITY 2025
这种对于市场重构的新解读◇○，也正在深刻影响 Ecco 的品牌定位…■▪，为其带来以户外运动为关键词的全新产品基调▪▼…。
在市场持续呈现□▷“高端专业化◆…”与▪▷“大众价值化○▼★-”并行发展的二元格局下◆••□○▲，鞋履品牌需在效率与创新=-••◆、全球化与本土化之间构建动态战略适配体系●▲，实现品牌竞争力跃升◆□。WWD返回搜狐◆◁◁▷■，查看更多
Ecco 品牌大中华区总经理董江白女士在接受 WWD CHINA 专访时表示★▷：-△▷▲•“从体面到舒适○▼◁，消费者穿鞋喜好正在改变产品市场格局★☆★▷-。中国消费者在追求时尚☆△•▼☆△、潮流☆●●○•、得体的同时△•★●•么选：红黑青茶都不对！PG电子网站机械键盘怎，，对舒适度的追求也达到了前所未有的高度•▷▲▼。且不同于以往▪•☆◇▷▷，年轻消费人群更看重产品能否悦己•★■、 满足社交兴趣▲□▽，鞋履从生活必须品进化为承载个性主张的载体▽▼，一双越野鞋是价值共鸣△△◆，更是生活方式认同…△◆○▲▪，这种以自我为中心▪◆｜不确定性中中国鞋履市场的新增长，将产品设计与多场景相融合的消费观念…△▷▷▼△，正逐步引领新一代年轻消费群体的市场◆★□•★。▷□●▪•△”
▽-◇●“场景化功能细分=◇”成为核心趋势…○◁△□…，Ecco 品牌大中华区总经理董江白女士对此强调•□…★◆：★●“无论是山地徒步▷□、城市骑行还是高尔夫▲▽☆▽▲，消费者们愿意为-◆“精准适配◆◁☆”买单★▽，同时◁▲☆’功能□•’与◇•◁△☆’美学▽△’的双重需求已成为市场敲门砖-□▼○◁。●△●▪▽”
特步品牌于近期发布的新一代冠军版跑鞋 160X 7 代系列 ◇▽•□，展示了四大冠军科技▼▽：Xtep Fit 科技○▽-▪=●、Xtep Dura 科技=★-▼、Xtep Ace+科技◇★、Xtep Power 科技★▷△□•▼。通过对不同跑者的目标需求◁▷□△、不同场景应用及水平的研究▪□•，辅以冠军科技的加持★=，为专业跑者和大众跑者带来更符合其切实需求的专业级产品▼▪◆★。在竞争日趋白热化的专业跑鞋市场△□▼，以科技创新赋能性能突破☆▼○▪•，让每位跑者都能享受科技创新带来的红利▷☆▪△，为当下市场带来良性循环▼☆▷▲○△。
面对产品功能场景的细分趋势★▽•□◆，特步近年持续聚焦深耕跑步赛道=•▽…◇◇，与中国田径协会共同发起◆□▲“国人竞速 全民畅跑▷-”战略▼▪=□▽，围绕△◇-•“专业引领+大众普及□•◇▪▪”的双轨模式打造品牌和产品矩阵◆▷▷●=。通过明确的定位▲▼○▷，在消费者心中建立清晰的品牌认知☆△△…▪◁。
根据波士顿咨询（BCG）2024 年行业白皮书数据显示★◆-▼▽•，中国鞋履市场增速已从 2019 年的 12□☆□■□.8% 放缓至 2024 年的 5●•◁○▼….3%●▷◆…▽，但高端专业运动与功能性细分赛道仍保持 23■▷▲.7% 的逆势增长——冰火两重天的市场格局标志着产业正式进入分化重构期◁◆☆=•。对于专业鞋类品牌来说■☆◁■■，一方面面临需求分化•○◆▼、库存压力与成本上涨的挑战△◇▼○◁○，另一方面也迎来科技赋能◆-○-◁、文化觉醒与可持续转型的历史性机遇★▽◁▪•。
首先●•▪△，对于更加讲求专业供应链•◇、技术研发★▲，同时在消费端更具社群凝聚力的鞋履赛道而言▼●■…=，2025 年◁•□▷▼，全球贸易波动对其造成的冲击◆••●•☆，从成本传导升级为消费需求重构▽▪◁。其中★△□▪，关税冲击与供应链重构是今年以来的主要挑战○◇▲-▽。关税成本的激增挤压盈利空间□△▪-▲，同时消费降级正加速市场向价值本质的回归——非必需鞋类需求萎缩…▪，消费者的购买行为也更加理性谨慎★△◁▲●。
未来-☆●★，鞋履行业增长极将取决于多重能力的紧密整合◆■■▽••：首先▷-○，坚持□●●○”产品为王◁◁◇…”■★○，通过持续科技创新与功能性设计直击消费者痛点▷★▽▪■，提供兼具舒适性与场景适配的优质产品◆■★◆▼；其次●◇◁•，构建弹性供应链体系◇•▼△，通过区域化布局与智能化升级应对全球贸易不确定性-…■…-◆，增强抗风险能力•…■○；同时深化本土化战略★▲，加大中国市场的研发•▷▪、物流与数字化投资▼=，实现从生产到消费的全链路深耕=◁•□▪；最后▽=◁▼●，推动品牌价值重构•▼▽•▽，通过产品细分与跨界融合△▲=◁，以及文化共创打破同质化竞争▼★，建立与 Z 世代及 Alpha 世代的情感连接与文化认同□-。
安踏子品牌——ATSV 总经理周世杰对此表示…◇▽△●△：☆■◇●“我们提出格调运动与时尚生活的融合哲学▷◁，并且将这一融合定义为 ATSV 的唯一品类•-◆○▼。▽▼○▷★★”有别于传统打造完整产品矩阵的设计思路△•☆◁，ATSV 转而聚焦于单款产品的强叙事性与话题性▽▼◇◇□，解决单款•◆•“痛点…•▷”•…。这种理念◁◆=，则同 Ecco 与 White Mountaineering 的持续跨界合作=△◇○△、打造兼具功能性和时尚表达的户外鞋服矩阵案例不谋而合■◇=△★◁。
安踏观察到品类之间的界限正在逐渐模糊▽▽☆◆，跨品类融合正在时尚圈成为重要趋势…▪◆◆▷□。例如细化到篮球鞋品类的趋势中▲●★，形式与功能的关系正在得到重构☆○○。例如其近期安踏子品牌 Anta Sneakerverse (ATSV) 呈现的以 Eclosion（展翼）为主题的大秀•▷，将生物在适应不同环境时而不断进化的现象视为品牌的精神内核▽■，借以时尚演绎的躯壳◆■▼◇…■，展现其多元融合的理念☆…▼▪。于大秀发布的 Eclosion 展翼系列带来了具有代表性▽★●▽▪、前瞻性与颠覆性的专业篮球鞋及跑步越野鞋重磅新品•●，跨界时尚进行不同可能性的探究★◁★□○◇，以专业运动基因赋能时尚潮流■=，以先锋设计反哺功能☆□，打造出运动与时尚的完美共生体与独特体验★◆。
建立从产品研发◇▼-▪、物流到终端销售的全链路本土化运营体系☆…=，面对关税问题造就的成本重构▽-◇●△，敏捷响应本土市场需求-…。目前斯凯奇在中国销售的产品•◁□★▪，
近年来…▲◆，路跑市场正在蓬勃发展▲•。而作为高性能鞋履的鲜明代表☆◁◇◆，跑鞋最需要精准有效的科技创新实现产品迭代…★◆▼。对此▪●…=▼-，安踏品牌采取★■▷▷•“大众定位••、专业突破◆•-◇●、品牌向上◇■▪◆…=”的战略◁○◆，去关注每一个阶段跑者的成长与需求●◁•，做出真正符合中国跑者乃至世界跑者使用需求的差异化…-▲=◆△、全矩阵的产品解决方案=•▷△。对于入门级和大众跑者□●=，PG7 科技家族以突破行业减震峰值的超强缓震科技□■△◁，帮助其健康▷◇★△☆•、长久进行该项运动•▽●▽◆○，从而真正喜欢上跑步○☆●◆。 对于有竞技目标的精英跑者和专业运动员◁•◁★◆，其竞速 C 家族◇☆▷，从 C202 到☆▪★“超轻碳板跑鞋★◇☆●”C202 G9▲▲▷□，再到▼=△▽“安踏前掌之王★△▽•-”C10 PRO▽•，全面覆盖多重赛段的进阶跑者△=…。
在全球经济进入▷▪◆★●“冷静期=…△□”的客观局面下◇●，中国消费者对功能性与场景细分的需求在显著提升…▪-◁。
Ecco 则依托六十余年的优质皮革○◁=、创新科技以及产业链整合的优势□▷…，自主研发了诸多如 BIOM 科技▪☆★、LYTR 科技等技术解决方案▼-▲，满足消费者对于功能和舒适的全面需求▲=。而该科技累积▷◇◇◆▼，正在其全新多元运动场景细分的品牌战略中初见成效-☆◁□◇■。
以鞋履为例•◁●▷●，消费者变得更加谨慎和理智▷■□●，正在更倾向于为产品背后的科技价值买单•△。同时■△▪，消费者回归对舒适性的本质需求△•□☆•，通过▷◇“去标签化●◆▲-▼▲”设计传递松弛感○◆，表达…-•▪▲“拒绝内卷○-…”的生活态度▼-▷。鞋履已成为当代青年表达自我▪■◁、连接社群的核心媒介△◇◆◇▽。斯凯奇品牌代表对 WWD CHINA 表示☆◁▽●▲：=□★◁“运动鞋服赛道正展现出强劲韧性■●▲△▼，户外轻运动及跑步热潮持续升温◆◆★◇。△◇”在此局面下•▲▽，斯凯奇对其产品采取适配性设计策略-★▪△-•，令其轻松应对多元化生活场景●▲•，通勤上班▽◁◇、休闲运动▪◆-☆▲，一键切换状态▷=●=▼，真正契合当下年轻消费者追求▪△••■★“舒适◆▼◁…●△”的状态▼◆△▼。
值得一提的是▷○，在高性能鞋履成为鞋履市场关键增长引擎的势头下▲▷=，技术层面的革新毫无疑问已成为各个品牌的核心竞争力◇…■。例如●◆，强化舒适性概念的斯凯奇▷=□，其单个鞋款常搭载包含 Slip-ins 闪穿科技★○☆○=☆、 Memory Foam 记忆泡棉鞋垫◇•●•-○、Max Cushioning 缓震厚底等技术在内的 4-5 项舒适科技▷■，来适应消 费者多场景的需求★-★▪。核心技术 Slip-ins 闪穿科技运用到不同类型的成人及儿童鞋款上◁▼☆●▷●，解决了多场景的快捷穿脱鞋款需求=▪▲□▽。而针对中国消费者-▪◆■•★“一鞋多场景▪▷”的普适性诉求□•，其舒适性产品可实现职场通勤-▽▷、健身训练▽▲、日常休闲等场景的无缝切换▽▲●★□•，以科技创新赋能日常的舒适体验-○◇■。
90%实现中国制造◁□，从而更好的规避风险和挑战△○☆•…▪。斯凯奇采取了供应链深度本土化的策略▪=▼▲◇。
而伴随全球鞋履市场的持续波动▲▪，中国市场也在经历着消费需求裂变的考验…☆=○，从而为鞋履行业带来不可忽视的结构性变化•▼。从生活形态到社交模式的一系列连锁变化★•▲△，正在为中国鞋履市场开辟独特增长路径○■◆，例如户外鞋的渗透率持续提升■◁☆•□■，溯溪鞋●•○▪、越野跑鞋等户外鞋款显著增长▷•…，打破专业技术壁垒◇○★=★，双向渗透城市与自然场景◁◇，消费者核心诉求已从单一功能升级至舒适体验=▷◇•、场景适配和价值观的融合的诉求▪•▽。
年轻群体对运动鞋的需求已发生结构性跃迁◆▲▷：从基础功能满足转向▷▪“科技+文化+社交●■•”三维价值共生■▲◁•。这预示着▪•▷□•-极NEW REALITY 2025，中国年轻一代对运动鞋的需求早已超越传统功能性与舒适性▪★○•，而是呈现出兼具高性能◁•-、潮流化▲◆…、创新性的复合需求▪■•，同时也成为了年轻族群的社交名片•…△=…。
在全球消费市场收缩与传统增长模式失效的双重压力下-•▽=•▼，中国鞋履行业正在经历一场从-=□“规模导向▼☆▷◇”到■▷▷▽○“价值导向○●☆•-”的深度重构■▷□◆▷☆。
